你印象中的百雀羚護膚霜是什么樣的？黃色的圓扁鐵盒子，藍底白字寫(xiě)著(zhù)商標，幾只鳥(niǎo)畫(huà)于面上。2016年，這個(gè)已經(jīng)有85年歷史的國產(chǎn)護膚品牌再次換了新化妝品包裝，旗下的多款產(chǎn)品印上了旗袍女子的插畫(huà)，有中國風(fēng)的味道，但又沒(méi)有那么復古，反而帶著(zhù)點(diǎn)俏皮。

百雀羚不是孤獨的，上了年歲的國產(chǎn)品牌都在紛紛更換包裝。消費者的品味和市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)完全刷新，即便是保守的國產(chǎn)品牌也不能再忽視包裝的重要性。

重視包裝較早是歐美品牌的慣用商業(yè)戰略，實(shí)現它的方式除了常規設計，還有合作款、限量款或者和熱門(mén)IP綁定。

蘭蔻在1951年就推出過(guò)電影《欲望號街車(chē)》的定制唇膏款，到了現在，跨界的方法依然好用。韓國品牌蘭芝自2014年起每年都會(huì )與Playnomore等時(shí)尚品牌合作推出限量版化妝品；悅詩(shī)風(fēng)吟今年也和社交工具LINE FRIENDS合作推出過(guò)以環(huán)保為主題的彩妝?？缃鐜?lái)的新奇感不斷刺激消費者的購買(mǎi)欲望，而對于蘭芝和悅詩(shī)風(fēng)吟的母公司愛(ài)茉莉太平洋集團來(lái)說(shuō)，定期更新包裝既可以確保旗下產(chǎn)品差異化發(fā)展，還可以防偽打假。

隨著(zhù)這些品牌近十年來(lái)全面打開(kāi)中國市場(chǎng)，擅長(cháng)產(chǎn)品包裝的韓國和歐美競爭者沖擊著(zhù)中國消費者的視覺(jué)。它們對中國市場(chǎng)的教育作用不可小覷，除了一些發(fā)源于國外的創(chuàng )新包裝工藝生產(chǎn)線(xiàn)在中國引進(jìn)，還因為有了對比，消費者關(guān)注的細節也開(kāi)始蔓延到包裝上。

但據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的預測報告稱(chēng)，中國國內化妝品市場(chǎng)規模每年都保持約12.3%的增長(cháng)率，2018年將整體突破5000億元。隨著(zhù)城鎮化率的提高、人口結構的變化、收入水平的提升和化妝品使用習慣的培育，中國化妝品行業(yè)正處于快速增長(cháng)期。然而，與之同時(shí)，本土護膚和化妝品牌的競爭力卻沒(méi)有跟上蓬勃的市場(chǎng)發(fā)展節奏。根據中怡康市場(chǎng)研究公司的數據，2015年，中國百貨渠道品牌銷(xiāo)售前十名的護膚品牌由雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅占據前三位，而進(jìn)入前十的本土品牌是隸屬于上海家化的佰草集。

把本土品牌的積弱歸因為化妝品包裝不夠精美，顯然有失公允。但包裝是品牌建設的一部分，市場(chǎng)已經(jīng)成長(cháng)到了迫使品牌必須改變銷(xiāo)售策略的階段，而包裝成了突圍的其中一步。關(guān)于這一點(diǎn)，沒(méi)有誰(shuí)比化妝品設計師們體會(huì )更深。